POR: JOHN BROOKS
SINOPSIS
Una lectura favorita recomendada por Bill Gates y Warren Buffett, Business Adventures - Twelve Classic Tales from the World of Wall Street va más allá de los llamativos consejos de los novatos de negocios y proporciona información relevante que supera la prueba del tiempo.
Este resumen del libro cubre la gama desde marketing y ventas hasta acciones, departamentos de investigación y desarrollo, etc. Lea este resumen para aprender de las historias de una década que aún resuenan en el mundo de los negocios de hoy.
20 MEJORES IDEAS
1. Las inversiones proactivas en nuevas tecnologías pueden no parecer valiosas hasta que llegue la crisis, pero pueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Merrill Lynch sobrevivió al colapso de la mini bolsa de valores de 1962 como la única empresa que tenía una computadora que rastreaba todas sus operaciones. Otras empresas literalmente perdieron sus intercambios de papel en la conmoción.
2. Cuidado con las cabezas poderosas que hacen gestos dramáticos para influir. En el colapso de 1929, el jefe de Exchange, Richard Whitney, realizó una operación con la esperanza de impulsar el mercado y fracasó. En 1969, el administrador de fondos John Cranley compensó las acciones de AT&T con un pedido grande. Este acto recuperó significativamente el mercado, pero no fue intencional.
3. Las grandes empresas sirven como referentes en el mercado, entonces y ahora. Las acciones de AT&T a $ 100 por acción fueron el punto de inflexión donde se corrigió el colapso de 1962.
4. No descarte el impacto de las influencias fijas y externas. El colapso de 1962 habría producido un impacto significativamente peor si no hubiera alcanzado su punto máximo justo antes del Día de los Caídos en 1962. El momento de las vacaciones "enfrió" a los frenéticos gerentes.
5. Mire más allá de las narrativas críticas que arrojan héroes y villanos típicos. La autopsia del colapso de 1962 reveló que un aumento en el comercio de comerciantes rurales, mujeres e individuos causó el fantasma. Los fondos mutuos salvaron el día con grandes operaciones que estabilizaron el mercado después.
6. Las decisiones que son contrarias a la investigación científica de mercado es un golpe de muerte. Ford aprendió esto de la manera difícil con el fracaso masivo de su tan esperado auto Edsel. El principal de sus errores fue la selección del nombre "Edsel", en oposición a los nombres más modernos y atractivos que obtuvieron mejores resultados en la investigación de mercado.
7. Asigne una persona a los productos de la competencia (y a los suyos) para comprender cómo diferenciarse. La investigación de mercado de Ford compiló una personalidad para automóviles fabricados por Chevrolet, Buick y otros. ¿Cuántos años tenían sus compradores? ¿De qué género? ¿Dónde vivían y qué hacían?
8. El éxito en marketing requiere que comprenda los sueños y deseos más profundos de sus clientes. Por ejemplo, en la industria automotriz, "los automóviles son el medio para cumplir una especie de sueño ... un factor irracional en las personas ... que no tiene nada que ver con el mecanismo sino con la personalidad del automóvil, tal como lo imagina el cliente".
9. Haga un estudio rápido y sucio de asociación gratuita sobre marcas o nombres de productos que está considerando antes de la finalización. Algunos ejecutivos predijeron la falla del automóvil Edsel debido a su nombre solo. Las asociaciones gratuitas de Edsel incluyeron "pretzel, diesel y venta dura".
10. Obtenga más clientes o socios de ventas con tácticas de suspenso. Para conseguir que los concesionarios tengan en stock Edsels, Ford mantuvo los Edsels en habitaciones cerradas con las cortinas dibujadas en oficinas regionales clave en todo el país. Los concesionarios interesados fueron ingresados a los estudios para ver el nuevo modelo solo después de una presentación de ventas de una hora.
11. Otra forma de aprovechar el suspenso es emplear un producto "striptease". Revele características lentamente para generar interés en el camino. Ford comercializó el Edsel de esta manera: nunca comentaron sobre el automóvil en su conjunto y en su lugar revelaron nuevas características emocionantes gradualmente.
12. Presta atención a la apariencia física de tus productos y las implicaciones para tu marca. Muchos encontraron que el Edsel tenía un aspecto siniestro debido a sus características traseras que se asemejaban a una sonrisa petulante.
13. No inicie hasta que haya identificado y resuelto errores importantes. Los primeros Edsels estaban plagados de problemas como fugas de aceite, capuchas pegadas, troncos que no se podían abrir y botones que no se podían mover. Estos contratiempos enojaron a los primeros adoptantes.
14. "El consumidor es el dictador sin igual", dijo el Wall Street Journal sobre la interrupción de Ford del Edsel por falta de compradores. Ford realizó una investigación de mercado para guiar su comercialización, pero no el diseño del automóvil en sí. Los consumidores no pueden ser engañados: conozcan y denles lo que quieren o estén preparados para retirarse.
15. Xerox se convirtió en el líder en copia debido a su ventaja competitiva 10x. Aumentó el número de copias en todo el país de 20 millones a mediados de la década de 1950 a 9.500 millones en 1964. Una creación de 10 veces en valor para los consumidores sigue siendo un requisito previo para el éxito en la actualidad.
16. Utilice las licencias (con una captura) para aumentar los ingresos. Xerox otorgó la licencia de su tecnología de copiadora, pero se negó a otorgar la licencia de la pieza patentada que permitía utilizar las máquinas con papel normal. Como resultado, ganaron dinero con la competencia ya que mantuvieron su mayor ventaja competitiva.
17. Considere el compromiso cívico como una táctica de marketing. Empresas como Starbucks, P&G y Apple hacen esto hoy. Xerox hizo declaraciones políticas y las usó como parte de la comercialización cuando apoyaron la creación del presidente Wilson de las Naciones Unidas. Xerox fue criticado, pero los ejecutivos declararon que la táctica los convirtió en "muchos más amigos que enemigos".
18. Un colapso de la comunicación y fuertes multas de fijación de precios en General Electric en la década de 1950 mostraron que las comunicaciones corporativas simples y los memorandos de rutina pueden ser una receta para el desastre cuando se trata de mensajes importantes. Un jefe de la compañía dijo que lo que se necesitaba era "un desglose completo de las barreras entre las personas". Considere la comunicación cara a cara (o videoconferencia) para obtener los mejores resultados.
19. Muchas reuniones anuales de accionistas se llevan a cabo en lugares inesperados. ¿Por qué? Esta práctica se originó en la década de 1960 cuando los ejecutivos esperaban evitar la interrupción de los accionistas ruidosos y beligerantes concentrados en las zonas urbanas. U.S. Steel celebró su reunión en Cleveland, GE en Georgia y AT&T en Detroit.
20. Observe las reuniones anuales de accionistas y sus secuelas para echar un vistazo a las personalidades de los directores ejecutivos ante la hostilidad. Esta información puede informar las decisiones de inversión.
RESUMEN
Business Adventures se escribió inicialmente en 1959, entonces, ¿cómo podría ofrecer valor hoy? Este libro ofrece lecciones comprobadas a lo largo del tiempo de las corporaciones más grandes del mundo, muchas de las cuales todavía existen y prosperan en la actualidad. Este resumen extrae y describe los estudios de caso más ricos del libro. Descubre a los conductores de la muerte a través de la historia de Ford y su famoso fracaso "Edsel". Luego, escuche cómo Xerox aprovechó tanto la tecnología patentada como el compromiso cívico para convertirse en una de las empresas más exitosas de la década de 1960.
FORD’S EDSEL: SUEÑOS DISEÑADOS PERO VENTAS HUNDIDAS
UN COCHE PARA LAS MASAS DE ESCALADA PROFESIONAL
Este estudio de caso ilumina los peligros de poner demasiada esperanza e inversión en un producto singular, especialmente cuando los gerentes y diseñadores se quedan para desarrollar el producto en el vacío. Ofrece lecciones sobre hasta qué punto se puede llevar al consumidor antes de etiquetar algo exagerado. Los ejecutivos de Ford diseñaron el auto Edsel con el objetivo de romper el desorden de autos para la clase media con un diseño que ofrecía algo nuevo y emocionante y evocaba la esencia del sueño americano. Lo imaginaron como un vehículo que atraería a la franja de familias que escalan carreras y que ingresan a la clase media y ansiosas por mostrar su nuevo estado. Invertieron el mejor precio en diseño, marketing y distribución, solo para quedarse con los pies planos cuando los clientes se opusieron. Estas son algunas de las principales fallas que condujeron a la falla masiva de Edsel.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO FALLA
“La cantidad total gastada en el Edsel antes de que saliera a la venta el primer espécimen se anunció en un cuarto de mil millones de dólares; su lanzamiento ... fue más costoso que el de cualquier otro producto de consumo en la historia ".
1955 se denominó "Año del automóvil", y el negocio estaba en auge para los fabricantes de automóviles. Este ambiente de positividad y progreso hacia adelante llevó a Ford a emprender con confianza el diseño y desarrollo de un nuevo automóvil para la clase media. Lanzado en septiembre de 1957, finalmente fue retirado del mercado en noviembre de 1959 después de un corto período de solo dos años difíciles en los concesionarios. Hoy, el nombre "Edsel" es sinónimo de un fracaso de producto embarazoso. Su estudio de caso ha sido llamado "una historia moderna contra el éxito estadounidense". Entonces, ¿por qué falló?
Algunos afirman que el fracaso del Edsel es inexplicable. Señalan la cantidad de investigación de mercado en profundidad y múltiples estudios realizados para informar la estrategia detrás de su lanzamiento. Sin embargo, una mirada más cercana revela que el momento y la intención de esta investigación significaron que educó el enfoque de marketing y branding, pero no el diseño en sí.
"En cuanto al diseño, se llegó sin siquiera pretender consultar las encuestas, y por el método que ha sido estándar durante años en el diseño de automóviles, el de simplemente agrupar las corazonadas de los comités de diversas empresas".
Para ser claros, Ford fue bien respaldado por los datos en su objetivo de la clase media. La compañía estaba frustrada por sus clientes que cambiaban sus Ford de nivel de entrada por más autos de precio medio fabricados por sus competidores. El medio de la oferta de carreteras de Ford, el Mercury, era una selección impopular. Los jefes de la compañía emitieron estudios para confirmar el atractivo de una nueva oferta en este espacio en 1948. El retraso de nueve años en el lanzamiento se debió principalmente a la ocurrencia de la Guerra de Corea en 1950, que desplazó las materias primas de las industrias de consumo hacia los esfuerzos de guerra. Algunos señalan que este retraso es un factor clave para trabajar contra el Edsel. Si bien los consumidores pueden haber tenido apetito a fines de la década de 1940 por este tipo de vehículo, a fines de la década de 1950, estas opiniones se han vuelto obsoletas.
"Fue fácil ver unos años más tarde, cuando los autos más pequeños y menos potentes, llamados eufemísticamente 'compactos', se habían vuelto tan populares que voltearon la vieja escalera del estado del automóvil, que el Edsel fue un gran paso en el mal dirección."
Si bien se comercializó intensamente como un automóvil innovador, el Edsel no pudo entregar en las áreas que importaban. Consumer Reports criticó el manejo y la experiencia de manejo que ofreció y criticó fuertemente sus llamadas características exclusivas, diciendo que "ciertamente complacería a cualquiera que confunda los dispositivos con el verdadero lujo".
El NOMBRE IMPORTA
El nombramiento del Edsel fue otra oportunidad perdida para mejorar su fortuna. Edsel Ford era el único hijo del Henry Ford original. Inicialmente, los miembros de la familia no estaban a favor del uso del nombre de Edsel y nunca lo defendieron durante el desarrollo del automóvil. Como resultado, los ejecutivos se sumergieron profundamente en la investigación del consumidor. Hicieron que los empleados recorrieran las calles de Nueva York, Chicago, entre otras ciudades importantes, para probar nombres potenciales y evaluar reacciones. Se reunieron una y otra vez para revisar los nombres que aparecían en carteles de cartón frente a ellos, e incluso solicitaron la consulta de un poeta exitoso, pero estaban igualmente insatisfechos con sus ideas. Finalmente, llamaron a la agencia de publicidad Foote, Cone y Belding. La agencia acumuló 18,000 nombres en una competencia entre empleados en sus oficinas globales. En última instancia, ninguno fue del agrado de Ford, aunque los "cuatro últimos" no estaban muy lejos y finalmente se utilizaron para indicar distintos niveles de equipamiento: Corsair, Citation, Pacer y Ranger.
Entonces, ¿por qué los ejecutivos finalmente recurrieron a "Edsel"? La investigación encontró que las asociaciones libres con el nombre eran neutrales a desfavorables. Además, muchos expresaron su preocupación de que tuviera connotaciones dinásticas con el nombre de un ex presidente de la compañía. Al final, el presidente de la junta tomó la decisión ejecutiva de ir con "Edsel".
El fracaso del auto nombrado como tal puede atribuirse en parte a este evidente desprecio por la investigación y la opinión. Los cuatro nombres preferidos fueron elegidos sistemáticamente. Miles de nombres fueron cuidadosamente analizados y examinados hasta que solo quedaron los cuatro con más potencial. Todo ese trabajo fue lanzado al viento en una breve reunión de altos líderes de la compañía. Consideraron que su opinión general era superior a las estrictas pruebas de mercado. Como resultado, el nombre "Edsel" ahora es sinónimo de fracaso comercial.
FALLAS ENTRE LOS PRIMEROS EDSELS
"... Muchos de los primeros Edsels, aquellos obviamente destinados a ser el centro de atención público más deslumbrante, fueron dramáticamente imperfectos".
Abundaban las historias de Edsels averiando o teniendo hipo significativo en sus salidas del lote. Estas fallas solo contribuyeron a la prensa negativa que se estaba acumulando. Todos los dólares de marketing gastados y la exageración generada por las campañas publicitarias solo empeoraron estos fracasos iniciales. Los problemas iban desde fugas de aceite hasta campanas delanteras que estallan en llamas.
Lejos de ser errores únicos en la producción, un ejecutivo de Edsel admitió que estimaría que solo la mitad de los autos funcionaron correctamente. No es sorprendente que se haya entregado un modelo lleno de errores a la Unión de Consumidores. En conjunto con su lanzamiento a tiempo, la multitud de fallas de Edsels en las carreteras agravaron las opiniones negativas tanto entre compradores individuales como en la prensa ampliamente leída.
XEROX: COPIADO HOY
CREANDO VALOR A TRAVÉS DE COPIAS
A principios de 1900, la palabra "copia" tenía una connotación decididamente negativa en la impresión del público. Las copias fueron vistas como falsas, fraudulentas, baratas y en general desfavorables. Los dueños de negocios temen que las copias puedan presentar oportunidades para el robo de información confidencial o simplemente causar desorden y confusión en general. A medida que aparecieron la industria y los negocios modernos, estas ideas cambiaron. Xerox fue parte de ese cambio. De 1900 a 1950, la tecnología de copiado avanzó lentamente, y en 1950 la mejor forma de crear una copia era utilizar papel carbón.
1950 marcó el comienzo de una intensa competencia entre las compañías que ofrecen copias de oficina más eficientes y efectivas, hasta que Xerox ingresó en 1960 y cambió por completo el juego. Todos los competidores de Xerox requerían papel especial y generalmente tenían grandes inconvenientes asociados con el uso de la máquina. Estos problemas iban desde la dificultad en la operación hasta la producción de copias húmedas o sensibles al calor.
Xerox, por otro lado, pudo hacer copias secas, de buena calidad y permanentes en papel ordinario con un mínimo de problemas. Hacer duplicados ahora se consideraba "una revolución comparable en importancia a la invención de la rueda". Las copias aumentaron de veinte millones en la década de 1950 a decenas de miles de millones en la década de 1960, todo debido a la Corporación Xerox.
Xerox es un excelente ejemplo de la necesidad de crear un valor dramático para los clientes. Mientras que otras compañías satisfacían desesperadamente una necesidad, Xerox cambió el juego. Xerox ofreció una experiencia de copia tan tremendamente mejor que sus competidores difícilmente podrían considerarse como tales. El caso de Xerox también ilustra cómo sirvieron como un negocio clásico del siglo XIX, pero también como un negocio que fue pionero en las mejores prácticas para el siglo XX y más allá.
NEGOCIOS ANTIGUOS
El desarrollo de Xerox de una empresa "pequeña, orientada a la familia" a un eventual gigante de la industria ha sido llamado una reminiscencia de los negocios clásicos del siglo XIX. Un joven llamado Chester F. Carlson vivía en Nueva York, trabajaba en la oficina de patentes de un fabricante durante el día y por la noche diseñaba incansablemente una copiadora en la cocina de su pequeño departamento. Finalmente, a Carlson se le ocurrió un diseño satisfactorio, aseguró una red de patentes y buscó una asociación con la firma de investigación industrial sin fines de lucro Battelle Memorial Institute y más tarde The Haloid Company. The Haloid Company y Battelle invirtieron millones de dólares para mejorar los procesos y la efectividad del dispositivo. The Haloid Company cambió su nombre a Haloid Xerox y más tarde solo Xerox. El resto es historia.
La historia refleja el sueño americano: un inventor solitario que persiguió obstinadamente su invención contra viento y marea, la dependencia del sistema de patentes que valió la pena a largo plazo, incluso el uso de un nombre griego clásico ("Xerox" significa "escritura en seco" " en griego). Juntas, estas características pueden llevarlo a creer que Xerox encarna principios comerciales anticuados. Por el contrario, Xerox estaba a la vanguardia de cómo desarrollar valores corporativos y operar como una empresa con visión de futuro.
UNA EMPRESA PENSADORA
"En cuanto a demostrar un sentido de responsabilidad a la sociedad en su conjunto, en lugar de solo a sus accionistas, empleados y clientes, ha demostrado ser lo contrario de la mayoría de las empresas del siglo XIX".
Hoy en día, es casi normal esperar que las grandes corporaciones tengan conciencia y actúen fuera de ella. Se espera que las compañías consideren su impacto en la sociedad y el planeta e intenten hacerlo positivo. No se sabe que Xerox fue pionero en este sentido. Estas son solo algunas de las iniciativas que hicieron para dar este ejemplo a las empresas en el siglo XXI y más allá:
El programa "Uno por ciento"
En su exitosa década inaugural de la década de 1960, Xerox ya estaba devolviendo generosamente a su comunidad local. Xerox se suscribió al programa "uno por ciento", un sistema en el cual las empresas locales contribuyen con el uno por ciento de sus ingresos (antes de impuestos) a universidades, escuelas y otras instituciones educativas locales como un medio para elevar el listón para todos El área local. Este método, establecido originalmente en Cleveland, fue seguido por otros pero no con el mismo vigor que Xerox. Por ejemplo, sus donaciones de 1965 y 1966 equivalieron al 1.5% del ingreso bruto, mientras que estas cifras fueron mucho más bajas para las organizaciones pares. Considere RCA con 0.7% y AT&T con menos de 0.1%.
Apoyo de las Naciones Unidas
A pesar de los comentarios negativos sustanciales e incluso una campaña de redacción de cartas diseñada, Xerox habló en apoyo del presidente Woodrow Wilson y su creación de las Naciones Unidas. Pasaron un año de publicidad en dólares en una campaña de televisión en promoción de la ONU.
Apoyo de académicos y autores en derecho de autor.
Uno de los temas candentes que surgieron como resultado del éxito de Xerox fue el tema de la ley de derechos de autor, particularmente en lo que se refiere a los derechos de los académicos y autores. Estas personas estaban preocupadas por la nueva capacidad de otros para copiar fácilmente su trabajo sin compras legales. Mientras que los portavoces de la industria en general se quedaron de brazos cruzados o se negaron a tomar una postura de una manera u otra, Xerox habló en apoyo de estas personas. A pesar de que se beneficiaron en estas situaciones, tomaron el camino y se negaron a apoyar la copia de exenciones a la ley de derechos de autor.