POR: SEAN ELLIS, MORGAN BROWN
SINOPSIS
¿Cómo puede llegar a nuevos clientes, mantenerlos activos y aumentar sus ingresos con una pizca de inteligencia de programación y un presupuesto reducido? Los métodos tradicionales de comercialización cuestan millones de dólares por pagos inciertos. El hacking del crecimiento, por otro lado, utiliza un enfoque analítico para incorporar el marketing en los productos y estimular el crecimiento orgánico.
Este libro descubre estudios de casos que explican por qué sus competidores están haciendo lo que están haciendo, y por qué usted también debería estar hackeando el crecimiento. Lea este resumen para aprender cómo activar el crecimiento en piloto automático con pruebas y experimentos de alto tempo.
20 MEJORES IDEAS
1. PayPal creció de ser el modo de pago preferido de los vendedores de eBay. Una vez que PayPal supo que a los vendedores les gustaba su producto, crearon AutoLink, una herramienta que incrustaría automáticamente el logotipo de PayPal y el enlace de registro en todos los listados activos de esos vendedores.
2. Hotmail fue pionero en el hacking de crecimiento. Introducido en un momento en que el correo electrónico gratuito era prácticamente inexistente, Hotmail incluía una línea hipervinculada que decía "p.s. Obtenga su correo electrónico gratuito en Hotmail "al final de cada correo electrónico.
3. Los expertos en hacking de crecimiento descubrieron que formular una pregunta de la encuesta a los clientes con la palabra "decepción" es mucho más útil que preguntar a los clientes sobre su nivel de satisfacción. Cuando más del 40% de los clientes encuestados estarían "muy decepcionados" si ya no pudieran usar el producto, el producto tiene un potencial muy fuerte para beneficiarse del hacking de crecimiento.
4. En solo 14 meses y sin absolutamente ningún gasto de marketing tradicional, Dropbox aumentó sus usuarios de 100,000 a 4 millones. Esto se hizo ofreciendo 250 megabytes de almacenamiento gratuito a cada usuario que refirió a un amigo para probar Dropbox.
5. Facebook estimuló su tremendo crecimiento internacional a través de un ingenioso truco de crecimiento. En lugar de contratar a docenas de personas para promover la plataforma en varios países o traductores para traducir todo el sitio, los ingenieros de software de Facebook crearon el mejor "motor de traducción" de su clase. Este método tradujo de forma colectiva y condujo a innumerables usuarios nuevos que ahora podían acceder al sitio en su idioma.
6. Airbnb tuvo un comienzo muy lento, luchando por llegar a fin de mes hasta que un ingeniero de software descubrió una forma de atraer más tráfico a sus listados mediante la publicación cruzada en Craigslist. Los empleados de Airbnb diseñaron las publicaciones de manera que las búsquedas de alquileres de vacaciones a corto plazo mostraran listados de Airbnb y los redirigieran al sitio web de reservas de Airbnb.
7. El crecimiento debe ser una prioridad para todas las empresas, grandes o pequeñas. Un artículo de Harvard Business Review declaró que "en promedio, las empresas pierden el 74% de su capitalización de mercado ... en la década que rodea un estancamiento del crecimiento".
8. LinkedIn tiene más de 120 empleados centrados únicamente en el crecimiento. Estos empleados se distribuyen en cinco unidades: crecimiento de la red, operaciones de optimización de motores de búsqueda, incorporación, crecimiento internacional y participación del usuario.
9. El reconocido economista y estratega de negocios Michael Porter escribe que, para impulsar el crecimiento futuro, las empresas deberán maximizar el valor de por vida de los clientes en lugar de vender a nuevos clientes. Tesla Motors es el mejor en su clase para mantenerse conectado con los clientes de esta manera. En lugar de poner años modelo en los automóviles, envía continuamente actualizaciones de software y pone a disposición actualizaciones.
10. Si bien un presupuesto de marketing tradicional ciertamente tiene su lugar en algunos contextos, un estudio de McKinsey no mostró una correlación directa entre el gasto de marketing y las tasas de crecimiento.
11. Bit Torrent se sorprendió al encontrar la razón # 1 por la que los clientes no estaban actualizando a la versión paga. La simple solución de resaltar el botón "actualizar" en la página de inicio condujo a un aumento del 92% en los ingresos.
12. El CEO de Zillow, Spencer Rascoff, comenzó un esfuerzo de crecimiento anual llamado "Zillow Play". Sabiendo que su competidor Trulia había dominado el SEO, Rascoff mejoró el crecimiento "Play" de Zillow durante el año, lo que le permitió a la compañía crecer tremendamente y finalmente adquirió Trulia.
13. El éxito desbocado de Etsy con artesanos y artesanos independientes se debió a una combinación de investigación de "botas sobre el terreno" y una personalización inteligente de las capacidades en línea de Etsy. Después de descubrir que muchos artesanos talentosos eran miembros de círculos sociales de artesanía muy unidos, Etsy creó foros comunitarios en línea para impulsar las comunicaciones entre los vendedores.
14. La empresa de inteligencia empresarial RJ Metrics descubrió que los usuarios de prueba gratuita que usaban el software para editar un gráfico tenían el doble de probabilidades de convertirse en clientes de pago que aquellos que no lo hacían. Luego diseñaron su nueva orientación para el usuario para incluir la edición de un gráfico.
15. Pinterest comenzó como una aplicación de comercio más tradicional llamada Tote. Después de analizar los datos y el comportamiento de los usuarios, se dieron cuenta de que los usuarios estaban acumulando colecciones masivas de cosas que codiciaban en lugar de realizar las compras. Entonces, Pinterest cambió a un modelo de negocio que facilitó la navegación y la fijación en lugar de comprar.
16. Cada empresa tiene una ecuación de crecimiento fundamental que debe identificar antes de que pueda comenzar el hacking de crecimiento. Estos son los puntos de datos clave y las palancas que aumentan los ingresos. Por ejemplo, para Facebook, estas métricas fueron la cantidad de elementos que los usuarios comparten y el tiempo que pasan mirando sus noticias.
17. Sean Parker, fundador de Napster y ex presidente de Facebook, escribió la "ecuación de viralidad", que es: viralidad = carga útil x tasa de conversión x frecuencia. La carga útil es la cantidad de personas a las que cada usuario probablemente enviará la promoción o el enlace. La tasa de conversión es el porcentaje de las personas que se registrarán, y la frecuencia se refiere a la frecuencia con la que las personas estarán expuestas a estas invitaciones de referencia.
18. Es mejor encuestar a los usuarios en dos circunstancias: 1) Cuando su actividad en la aplicación indica "confusión", como permanecer demasiado tiempo en una página, o 2) Cuando toman una acción que otros no están tomando, como registrarse.
19. Adobe diseñó misiones tipo juego en lugar de obligar a los usuarios a seguir tutoriales largos y poco atractivos. Esto condujo a un aumento del 400% en los usuarios que actualizaron a la versión paga.
20. El 44% de todas las reseñas en Yelp están escritas por miembros de un grupo conocido como "Yelp Elite Squad". Yelp identifica y recompensa conscientemente a estos revisores en función de su nivel de actividad en la aplicación y la evaluación de los demás sobre la utilidad de sus revisiones.
RESUMEN
El hacking del crecimiento es un proceso iterativo de análisis, ideación, priorización y prueba para descubrir formas de impulsar el crecimiento viral mediante la adquisición, activación, retención y monetización de usuarios. En lugar de emplear marketing de fuerza contundente, empresas líderes como Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp y muchas otras han descubierto la increíble efectividad del hacking de crecimiento. Al incorporar el marketing en el producto en sí para ganar nuevos usuarios, empleando pruebas de alto ritmo para comprender lo que los clientes quieren de un producto y utilizando big data para retener y monetizar mejor a los clientes, estas compañías han hackeado su camino hacia el liderazgo del mercado.
¿QUÉ ES EL GROWTH HACKING?
UNA VISIÓN GENERAL
El hacking de crecimiento es una forma novedosa de construir su base de usuarios, hacer que los usuarios sean más activos y, en última instancia, convertirlos en clientes de pago. Originalmente fue pionero en Dropbox, entre otras compañías, a mediados y finales de la década de 2000, como una forma de aprovechar la tecnología para ayudar a que sus productos se vuelvan virales. El hacking de crecimiento se basa en pruebas de alto ritmo y análisis de datos en lugar de costosos enfoques de marketing tradicionales.
El hacking de crecimiento depende de equipos multifuncionales. Funciones como el marketing y la ingeniería deben trabajar juntas para analizar los datos y el comportamiento de los usuarios, realizar entrevistas y encuestas, facilitar una "generación y prueba rápida de ideas" y, en última instancia, analizar las métricas y palancas clave para ver qué intervenciones han tenido el mayor impacto.
LOS PRE-REQUISITOS
1. Tener un producto imprescindible:
El producto necesita entregar un "momento aha" a los clientes. Dos ejemplos de productos que fueron "hackeados por el crecimiento" pero que no despegaron debido a la propuesta de valor del producto que se está cayendo son Microsoft Zune y Fire Phone de Amazon. ¿Qué es exactamente un momento "ajá"? "Una experiencia ajá ... es una que es simplemente demasiado notable como para no valorarla, volver a ella a menudo y compartirla". En otras palabras, el producto es muy bueno y cumple con una evidente necesidad insatisfecha. Un mito en el mundo de las empresas emergentes es que un producto increíble es suficiente para alcanzar el estatus de unicornio. Esto es falso Los miembros del equipo deben dedicar mucho tiempo y esfuerzo a un producto, ya sea mediante hacking de crecimiento o algún grado de marca y marketing intencionales.
2. Palancas de crecimiento identificadas
El hacking del crecimiento no es simplemente ejecutar un número interminable de pequeños experimentos (como donde se coloca el botón "registrarse" en su página de inicio) y analizar meticulosamente los resultados. Para ser efectivo, uno debe identificar las métricas clave que aumentarán los ingresos. Intentar mejorar otras métricas será una pérdida de tiempo y dinero. Un ejemplo de caso es Everpix, una compañía de almacenamiento de fotos en línea que finalmente fracasó. Everpix usó un modelo freemium, lo que significa que su palanca de crecimiento fue suscriptores pagos. Pero en lugar de centrarse en cómo lograr que más usuarios se suscriban, los fundadores se centraron en las nuevas características del producto para agregar. Esto finalmente condujo a su desaparición.
3. Miembros del equipo
Los ejecutivos podrían verse tentados a recurrir a sus ingenieros y codificadores más inteligentes para formar parte del equipo de crecimiento. Si bien la experiencia técnica es ciertamente necesaria, también lo son las habilidades para el análisis cualitativo, la topografía, el marketing y el diseño. En BitTorrent, a un vendedor estrella se le dio margen para colaborar con el equipo de desarrollo de productos. Ella encuestó a los clientes y descubrió que las actualizaciones a la versión paga del producto estaban rezagadas porque la mayoría de los clientes ni siquiera sabían que era posible la actualización. El desarrollo de productos recibió pedidos de ella sobre cambios clave en el diseño del sitio web, y BitTorrent vio un aumento del 92% en los ingresos como resultado. El marketing y la ingeniería deben colaborar para tener éxito en el hacking de crecimiento.
TESTEO
Una vez que se cumplan los requisitos previos, puede comenzar el proceso de hacking del crecimiento real. Los cuatro pasos del hacking de crecimiento son: 1) analizar, 2) idear, 3) priorizar y 4) probar.
1. Analizar
Esto requiere una inmersión profunda en los datos del cliente para descubrir ideas. Considere segmentar los datos del cliente en cohortes. Por ejemplo: los clientes que gastan más dinero en sus productos, en comparación con los que gastan menos. Luego, haga preguntas sobre esos clientes y responda con datos, así como con entrevistas cualitativas.
2. Idear
Después de revisar los informes de datos en equipo, el siguiente paso es generar tantas ideas como sea posible, limitando la autocensura o la crítica de las ideas de los demás. Los hackers expertos en crecimiento recomiendan asignar al menos cuatro días para que todos los miembros del equipo de crecimiento, e idealmente otros de toda la empresa, presenten tantas ideas como sea posible en una cartera de ideas. Utilice un sistema de gestión de proyectos e identifique los campos claros a ser poblados por tales ideas. Una plantilla para la presentación de ideas está debajo.
3. Priorizar
Ahora es el momento de analizar la gran cantidad de ideas que su equipo ha generado. Los hackers expertos en crecimiento recomiendan usar un método de priorización llamado ICE. ICE significa Impacto, Confianza y Facilidad. Otorgue puntajes a cada idea en función de cada una de estas tres dimensiones, luego tome el promedio de los puntajes tridimensionales en un solo puntaje para esa idea.
La dimensión Impacto es el nivel de cambio que espera que su idea afecte las áreas de crecimiento que ha identificado. La dimensión de confianza es un juicio (idealmente respaldado por datos) sobre la probabilidad de que creas que ocurrirá un cambio. Y finalmente, la dimensión Ease es el tiempo y los recursos que se necesitarán para ejecutar la idea.
4. Prueba
Con la lista de ideas priorizadas, el equipo se ha alineado con las ideas que deben probarse. La naturaleza multifuncional del equipo hace que este paso sea mucho más fácil de lo que sería de otra manera. Cada miembro del equipo de crecimiento puede volver a su función respectiva (por ejemplo, marketing) e informar a otros colegas sobre los próximos pasos. La prueba real de las ideas probablemente requerirá el esfuerzo de todas las funciones. Un ejemplo de prueba podría ser el rediseño de la experiencia del "carrito de compras" en la versión móvil del sitio web de la empresa.
Como las pruebas de alto ritmo son cíclicas, el equipo de crecimiento debe comenzar de nuevo, analizar si las pruebas generaron los resultados hipotéticos, idear las pruebas adyacentes o adicionales para ejecutar, priorizar y una vez más evaluar los resultados.
HACKING DE CRECIMIENTO EN CADA ETAPA DEL EMBUDO DEL CLIENTE
HACKING PARA ADQUIRIR USUARIOS
Existen tres categorías de posibilidades de hacking de crecimiento para aumentar la cantidad de usuarios que están expuestos y comienzan a usar su producto. Ellos son: 1) perfeccionar su idioma y marca para adaptarse a su mercado, 2) encontrar el canal adecuado para su producto y 3) crear bucles de clientes.
1. Idioma y ajuste del mercado
Su lenguaje y ajuste de mercado es qué tan bien describe la forma en que los beneficios de su producto resuenan con su público objetivo. Elegir el lenguaje correcto para describir el producto y su función es más difícil hoy en día debido a la proliferación de medios a través de los cuales los clientes potenciales pueden encontrar su producto. La buena noticia es que el hacking de crecimiento puede ponerse a trabajar para refinar cuidadosamente el lenguaje de modo que, al final de la experimentación, seguramente resuene con los usuarios. El hacking del crecimiento está diseñado para aportar el rigor de la experimentación científica al proceso creativo.
Upworthy es una fuente de noticias en línea que ha dominado el arte del lenguaje y el ajuste al mercado. Para cada noticia, el redactor responsable produce más de 25 titulares diferentes. El curador luego selecciona 5-7 favoritos de estas más de 25 sugerencias para posibles pruebas. El editor administrativo toma la decisión final sobre qué titulares probar. En última instancia, el Equipo de Crecimiento selecciona dos mercados similares, crea enlaces rastreables para cada posible titular, comparte el artículo a través de enlaces rastreables en ambos mercados y determina el titular ganador a partir de su seguimiento de clics y acciones. La historia de Upworthy ilustra cómo el hacking de lenguaje y ajuste se puede hacer de manera muy económica y al mismo tiempo lograr resultados comparables a las empresas con presupuestos mucho más grandes.
Otro método de piratear el lenguaje y el ajuste del mercado además de las pruebas A / B es aprovechar el lenguaje que los propios clientes están utilizando para describir el valor del producto. Este idioma se puede encontrar en publicaciones de redes sociales, comentarios de clientes, correos electrónicos, encuestas u otros comentarios que los clientes dan.
2. Ajuste del canal
El hacking de crecimiento también se puede utilizar para encontrar qué canal es el más adecuado para comercializar su producto. Tenga cuidado al identificar canales, ya que el fundador de PayPal, Peter Thiel, advierte que el éxito a través de más de un canal es extremadamente raro. "La mayoría de las empresas realmente consiguen cero canales de distribución para funcionar. La mala distribución, no el producto, es la principal causa de falla. Si puede hacer funcionar incluso un solo canal de distribución, tiene un gran negocio. Si intenta varios pero no clava uno, ya ha terminado ".
Los canales posibles incluyen usuarios que descubren sus productos a través de las redes sociales, integraciones de plataformas, programas de referencia de amigos, relaciones públicas y compromisos de oratoria, optimización de motores de búsqueda, patrocinio o anuncios de contenido nativo, por nombrar algunos. Los principios de hacking de crecimiento se pueden utilizar para probar varios canales y determinar cuál puede ser el más exitoso. Las tácticas específicas incluyen analizar los datos de los clientes para determinar dónde más pasan el tiempo sus usuarios más activos en línea, encuestar a los clientes para obtener más información sobre cuándo usan el producto y hacer la planificación inicial para clasificar los posibles canales. Algunas dimensiones a considerar cuando se clasifican los canales incluyen: costo, posible grado de orientación a la audiencia deseada, el tiempo necesario para desarrollar el experimento del canal, el tiempo para obtener los resultados del experimento del canal y la amplitud de exposición que proporcionará el experimento.
3. Bucles de clientes
Por último, una de las versiones "antiguas" o "tradicionales" del hacking de crecimiento es lo que se conoce como bucles de clientes o programas de referencia de clientes. Los programas de referencia de clientes incentivan a los usuarios existentes a convencer a otros en su red para que usen el producto ofreciendo a cambio al usuario existente (y a veces también al nuevo usuario). Cuando se utilizan bucles de clientes, los expertos en hacking de crecimiento comparten dos consejos: Primero, el incentivo y el lenguaje deben estar en la marca. En segundo lugar, los especialistas en marketing deberían aumentar el valor percibido del incentivo tanto como sea posible. Los incentivos que no son fácilmente cuantificables, como el incentivo de Dropbox de 250 megabytes de almacenamiento gratuito para recomendar a un amigo, son excelentes opciones. Aunque Airbnb utiliza un incentivo cuantificable ($ 25 para su próxima estadía), la descripción de Airbnb refuerza la marca. Usan un lenguaje que sugiere que los clientes comparten la gran experiencia de vivir como un local que ofrece Airbnb, en lugar de simplemente ofrecer el dinero descaradamente.
HACKING PARA AUMENTAR LA ACTIVIDAD DEL USUARIO
Mejora de la activación sobre el aumento de la velocidad a la que lleva nuevos usuarios a su momento "Eureka".
Como base antes de comenzar las pruebas de alto tempo, primero se deben hacer dos cosas para identificar los experimentos de activación de mayor impacto. Primero, debe mapear la ruta al momento "Eureka". Este momento "Eureka" es la propuesta de valor central que ofrece el producto, algo demasiado bueno para no compartirlo. Los usuarios no compartirán el producto o lo usarán activamente si no han experimentado lo que hace que el producto sea tan especial. Si hay obstáculos o una mala experiencia en el camino, entonces los usuarios podrían nunca llegar al momento "Eureka". Primero, trace esta ruta como una forma de identificar los momentos que deben analizarse de cerca. En segundo lugar, cree un embudo de actividad del usuario como otra forma de identificar los lugares donde sus usuarios se están cayendo. Analice los datos y encuentre el porcentaje de usuarios que se mueven desde cada paso, comenzando en 1) el sitio visitado, a 2) registrado, a 3) activo en la aplicación y finalmente 4) facturado por el cliente. Asegúrese de crear un embudo para cada uno de los canales más utilizados, como los usuarios que llegaron a través de la búsqueda de Google en comparación con los que lo encontraron a través de Facebook.
Esté abierto a ideas innovadoras cuando diseñe experimentos para esta etapa. Por ejemplo, HubSpot desarrolló Sidekick, un producto que rastrea la efectividad del marketing por correo electrónico. A través del hacking de crecimiento, descubrieron que los usuarios que se registraron con sus correos electrónicos de trabajo fueron mucho más activos que aquellos que proporcionaron una cuenta personal genérica. Por lo tanto, solicitaron el correo electrónico laboral de un usuario en la etapa de registro. Este cambio, entre otros experimentos, aumentó drásticamente la activación del usuario.
HACKING PARA CONSERVAR A LOS USUARIOS
La adquisición de clientes cuesta tiempo y dinero, por lo que mantener a los mismos clientes significa más ingresos y menos costos. Además, cuanto más tiempo los clientes sean leales a su producto, más aprenderá sobre ellos y sus deseos, y mejor podrá hacer su producto como resultado. El hacking de crecimiento para retener a los usuarios sigue el mismo proceso de análisis, ideación, priorización y prueba, pero es útil pensar en la retención de tres maneras: retención inicial, a medio y largo plazo.
En el término inicial, el hacking de crecimiento se parece a la activación del usuario hasta cierto punto. El objetivo aquí es mantener a los usuarios comprometidos a corto plazo. El plazo exacto dependerá de su producto. A medio plazo, para retener a los clientes, deberá hacer de su producto un hábito para los usuarios, o parte de su rutina diaria. A largo plazo, la retención de usuarios requiere una mejora continua del producto y una apreciación renovada por parte de los clientes de lo que les ofrece.
Los hacks de retención iniciales incluyen experimentos que aceleran el tiempo hasta el momento "Eureka" o desencadenan iniciativas como notificaciones móviles o correos electrónicos que incitan al usuario a la acción. Los hacks de retención a medio plazo que crean hábitos pueden seguir el "ciclo de compromiso" según lo define el experto en comportamiento del cliente Nir Eyal. Un "desencadenante" conduce a una "acción", seguida de una "recompensa", que conduce a una mayor "inversión". Diseñar y reforzar este ciclo para su producto conduce a una retención a medio plazo. Por último, los hacks de retención a largo plazo deberían centrarse en mejorar las características de los productos existentes y, al mismo tiempo, introducir lentamente nuevas mejoras del producto.
HACKING PARA MONETIZAR A LOS USUARIOS
HotelTonight es una aplicación móvil donde los clientes pueden reservar hoteles de última hora con grandes descuentos. Después de profundizar en sus datos de usuario, descubrieron que los clientes que usaban la aplicación en redes 3G o 4G en sus teléfonos tenían muchas más probabilidades de reservar con la aplicación que aquellos usuarios que navegaban por WiFi. Después de darse cuenta de que esto se debía a que la carga de aplicaciones de la competencia a través de 3G o 4G tomó más tiempo y fue más difícil de lo que sería a través de WiFi, decidieron apuntar a los clientes que no tienen WiFi de manera proactiva. Esto condujo a más reservas y, por lo tanto, aumentó los ingresos y el crecimiento.
Puede aumentar los ingresos de por vida del cliente mediante el mapeo del "embudo de compra" y la realización de experimentos que identifican nuevas oportunidades para la generación de ingresos o puntos débiles que están disminuyendo la probabilidad de compra a lo largo del embudo. Algunos puntos clave típicos incluyen pantallas que muestran artículos para la venta, el carrito de compras y la página de pago. Hacer que estas experiencias sean lo más fluidas, agradables y claras posible puede mejorar enormemente la monetización. Una lente adicional de análisis es segmentar una vez más a sus clientes por cohortes o datos demográficos y experimentar con diferentes formas de aumentar los ingresos de los grupos de menor generación de ingresos.