POR: SETH GODIN
SINOPSIS
¿Cómo puede utilizar el marketing para difundir sus ideas y lograr el impacto que busca? El hecho es que el marketing ha cambiado: tiene más alcance y más velocidad que nunca. Y, ya no es sinónimo de publicidad, algo que se hizo al cliente, en lugar de hacerlo por ellos.
Esto es Marketing muestra cómo, en el mundo actual, el marketing efectivo debe basarse en la empatía y el servicio. Debe comprender la visión y los deseos de sus clientes, generar tensiones y crear ideas que se difundan. Sobre todo, debe dirigirse a la audiencia viable más pequeña para su mensaje y elaborar una historia que resuene con el oyente.
20 MEJORES IDEAS
1. El marketing ha cambiado: ya no es lo mismo que la publicidad, algo que se le hizo al cliente, en lugar de hacerlo por ellos. El marketing efectivo ahora se basa en la empatía y el servicio.
2. El marketing tiene cinco pasos: inventar, construir, contar historias, correr la voz y presentarse.
3. Su objetivo es el cambio que busca hacer en el mundo. Su estrategia es la forma duradera en la que está invirtiendo para alcanzar ese objetivo. Sus tácticas son los muchos, muchos pasos que da en nombre de su estrategia.
4. Su historia tiene que resonar con el oyente: dígales algo que están esperando escuchar y que están abiertos a creer.
5. Su marca es la promesa que le está haciendo a su cliente. Su logotipo es el recordatorio post-it de la promesa de la marca.
6. No puede ser visto hasta que aprenda a ver. Esto incluye ser consciente de la visión del mundo del cliente: ¿es la vista horizontal de afiliación o la vista vertical de dominio?
7. Busque el menor número viable de personas en las que necesite influir para que valga la pena el esfuerzo. Estas son las personas que quieren lo que estás ofreciendo y están abiertas a escuchar tu mensaje. Concéntrese en lo que creen y lo que quieren.
8. Reclama tu esquina del mapa, el extremo más alejado donde la gente realmente quiere lo que tienes para ofrecer. No apunte al centro popular del mapa; ya está demasiado lleno. En cambio, construya una historia real donde sea la opción clara y obvia.
9. No estás vendiendo cosas, estás vendiendo conexiones, sentimientos y estatus. Esto significa que tienes que descubrir lo que la gente quiere.
10. ¿Quién es la tribu exclusiva que estás tratando de alcanzar? Piensa como los Grateful Dead: atrae a un público relativamente pequeño, confía en los fanáticos para correr la voz y replantea tu esquina del mapa.
11. El marketing es el acto de hacer que el cambio suceda.
12. No puedes cambiar a todos, así que pregunta: "¿Para quién es?" para enfocar tus acciones.
13. Internet es una parte clave del marketing actual. Se siente como un vasto parque infantil gratuito; en realidad, es el medio más grande y el más pequeño, compuesto por mil millones de pequeños susurros.
14. Use la narración de tres pasos para la acción desarrollada por Marshall Ganz para liderar a su tribu: la historia de uno mismo, la historia de nosotros y la historia de ahora.
15. La mejor manera de ganar confianza es a través de la acción. Debes confiar en tu mercado viable más pequeño, ser famoso por ellos y presentarte a ellos.
16. Comercialice a un individuo como su jefe de la misma manera que comercializa al mundo: vea los roles de estado; decodifique dominio versus afiliación y use la confianza para ganar la inscripción.
17. "Barato" es otra forma de decir "asustado". Si eres el más barato, no estás prometiendo un cambio, solo estás prometiendo lo mismo pero por menos. El precio bajo es el último refugio del vendedor que se ha quedado sin ideas.
18. Servirá a mucha gente, pero se beneficiará de unos pocos, así que busque y deleite a los pocos; Comience centrándose en los neofílicos, aquellos que abrazan el cambio y que tienen un problema que puede resolver en este momento.
19. Use el símbolo correcto para su audiencia, esto es especialmente importante hoy, cuando las personas escanean en lugar de estudiar, y si es necesario, tenga las agallas para inventar otros nuevos.
20. La gente no quiere lo que has hecho, quieren lo que hará por ellos y cómo los hará sentir.
RESUMEN
Para comercializar de manera efectiva en el mundo de hoy, debe dirigirse al menor número viable de personas y contar una historia que coincida con sus sueños y narrativa. Date cuenta de que realmente no estás vendiendo cosas o un servicio, estás vendiendo sueños, conexiones y estatus. Algunas personas quieren cambiar su estado, otras para protegerlo; algunos están motivados por la visión horizontal de afiliación y otros por la visión vertical de dominio. Use los símbolos correctos para su audiencia. No te vendas barato; fije su precio teniendo en cuenta la promesa que está haciendo y las expectativas de su mercado viable más pequeño. Genere confianza y muéstrese constantemente mientras organiza su tribu.
MARKETING HOY
El marketing está a nuestro alrededor; Lo damos por sentado. Al mismo tiempo, el marketing tiene más alcance, con más velocidad, que nunca antes. Entonces, ¿qué vas a hacer con ese impacto?
El hecho es que incluso su mejor, más generoso y perspicaz trabajo necesitará ayuda para encontrar a las personas a las que debe servir. ¿Cómo puede difundir sus ideas, lograr el impacto que busca y mejorar la cultura?
El marketing ha cambiado, pero nuestra comprensión de cómo se supone que debemos hacerlo no ha seguido el ritmo. Ya no es lo mismo que la publicidad; algo que se hizo al cliente, en lugar de hacerlo por ellos. Más bien, el marketing efectivo ahora se basa en la empatía y el servicio. Implica muy poco en la forma de gritar, apresurarse o coaccionarse; lo que significa que ahora tiene que comprender la visión del mundo y los deseos de sus clientes, generar tensiones y crear ideas que se difundan.
Su historia tiene que resonar con el oyente: dígales algo que están esperando escuchar y que están abiertos a creer. Para contar su historia, necesita ver cómo los humanos sueñan, deciden y actúan; y tienes que ayudarlos a convertirse en mejores versiones de sí mismos. En última instancia, estás intentando conectarte, no transformar a alguien, sino bailar con él.
CINCO PASOS
Estos son los cinco pasos para comercializar eficazmente en el mundo de hoy:
Inventar
Inventa una cosa que valga la pena hacer, con una historia que valga la pena contar y una contribución de la que valga la pena hablar.
Construir
Diseñe y cree su invención de tal manera que algunas personas, su mercado viable más pequeño, realmente se beneficien de ello.
Historia
Cuente una historia que coincida con los sueños y la narrativa de ese pequeño mercado de personas.
Difundir la palabra
Este es el paso donde la gente se entusiasma con tu invento.
Aparecer
Día tras día, año tras año, preséntese: organice y construya confianza de manera regular y constante en el cambio que busca hacer.
NO VENDAS LA BROCA
Theodore Levitt, profesor de marketing de Harvard, dijo: "La gente no quiere comprar una broca de un cuarto de pulgada". Quieren un agujero de un cuarto de pulgada. Pero podemos llevar esto más lejos: alguien quiere el agujero para poder poner un estante en la pared; lo que les permite mantener sus cosas ordenadas y en exhibición; y quieren sentirse bien por hacerlo ellos mismos.
En otras palabras: "La gente no quiere comprar una broca de un cuarto de pulgada. Quieren sentirse seguros y respetados ". No quieren lo que has hecho, quieren lo que hará por ellos y cómo los hará sentir.
EL MERCADO VIABLE MÁS PEQUEÑO
Comience su comercialización preguntándose qué cambio está tratando de lograr. Concéntrese en algo específico y alcanzable. No puedes cambiar a todos, así que piensa en cambiar a un grupo específico de personas. Elija su grupo en función de sus visiones del mundo, lo que sueñan, creen y quieren (psicografía), y no en función de su aspecto (demografía).
Ahora, considere cuál es el menor número viable de personas en las que necesitaría influir para que valga la pena el esfuerzo. Estas son las personas que quieren lo que estás ofreciendo y están abiertas a escuchar tu mensaje. ¿Qué creen ellos? ¿Que quieren ellos? Reclama tu esquina del mapa, el extremo más alejado donde la gente realmente quiere lo que tienes para ofrecer. No apunte al centro popular del mapa; ya está demasiado lleno. En cambio, construya una historia real donde sea la opción clara y obvia.
No estás vendiendo cosas, estás vendiendo conexiones, sentimientos y estatus. Entonces, tienes que descubrir lo que la gente quiere, esto no es tan simple, ya que todos quieren cosas diferentes. Comience con la canasta central de sueños y deseos, el vocabulario compartido de todos los humanos: cosas como el afecto, la comunidad, la salud, la confiabilidad, el respeto y la tranquilidad. En algún lugar de esta canasta central están los sentimientos que desea evocar en su mercado viable más pequeño.
The Grateful Dead
The Grateful Dead recaudó millones en ingresos, pero solo tuvo un éxito en los 40 principales de Billboard. ¿Cómo? Apelaron a un público relativamente pequeño, confiaron en los fanáticos para correr la voz y replantearon una esquina del mapa: conciertos en vivo con largos atascos para los fanáticos, en lugar de discos pulidos con éxitos cortos para la radio. Le dieron a los fanáticos mucho de qué hablar, creando una familia de expertos.
Hicieron todo esto gracias a tres cosas: talento, paciencia y agallas para ser peculiar.
Gente como nosotros
Los especialistas en marketing reconocen la importancia de la frase: "La gente como nosotros hace cosas como esta". Los especialistas en marketing también reconocen que para realizar cambios, necesitan normalizar nuevos comportamientos. Para descubrir cómo hacer esto, el primer trabajo del vendedor es definir quién es "nosotros". ¿Quién es la cohorte exclusiva de personas, el grupo de fanáticos que estás tratando de alcanzar?
TENSIÓN Y AFILIACIÓN
Los vendedores efectivos tienen el coraje de crear tensión. Esto no es lo mismo que crear miedo; La tensión es algo que conduce al cambio. Significa interrumpir un patrón, hacer que la gente piense en algo nuevo o diferente, que abrace una nueva experiencia educativa.
Status
El deseo de cambiar nuestro estado o protegerlo impulsa casi todo lo que hacemos. Para el vendedor inteligente, esto significa reconocer que algunas personas tienen hambre de un cambio de estado, mientras que otras están desesperadas por mantener el estado que tienen.
El estado no es lo mismo que la riqueza. Es relativo, siempre en el ojo del espectador, y se aprende. Como vendedor, debe tener mucho cuidado al evocar el estado. ¿Cómo se percibe la gente a la que busca servir en su comunidad elegida y qué ven cuando se miran al espejo? ¿Cómo mantienen o intentan cambiar ese estado?
Afiliación y Dominio
La afiliación y el dominio son diferentes formas de pensar sobre el estado. Alguien a quien le importa la afiliación se enfoca en quién los conoce, quién confía en ellos y dónde se encuentran dentro de la tribu. Alguien a quien le importa el dominio se enfoca en lo que es suyo (no en el suyo), quién tiene más poder y lo que ellos mismos hacen. La sociedad urbana moderna, el mundo de internet, las artes y la innovación, se basa principalmente en la afiliación. Admira el efecto de red.
El vendedor efectivo debe ser consciente de la visión del mundo del cliente: ¿es la vista horizontal de afiliación o la vista vertical de dominio?
LLEGANDO A LAS PERSONAS ADECUADAS
Si bien servirá a muchas personas, solo se beneficiará de unas pocas. Esto significa que necesita buscar y deleitar a los pocos.
Símbolos
No todos ven un símbolo de la misma manera; el vendedor inteligente tiene que usar el símbolo correcto para la audiencia y debe tener las agallas para inventar otros nuevos. Esto es especialmente importante hoy, cuando las personas escanean en lugar de estudiar. La semiótica (las banderas, los símbolos y la taquigrafía que usa para contar su historia) realmente importan. Y, cuando se dirige al mercado viable más pequeño, puede elegir el símbolo que realmente funcionará para esas personas.
Recuerde que está bien contratar a un profesional, alguien que pueda diseñar un sitio web, un logotipo o una imagen de marca que les guste a otras personas. A nadie le importa quién creó el símbolo, solo que funciona.
Recuerde también que su marca no es su logotipo. Más bien, "marca" es una abreviatura de las expectativas del cliente: ¿qué promesa creen que está haciendo? Esa promesa es tu marca. El logotipo es el recordatorio post-it de la promesa de la marca.
Finalmente, recuerde que está bien tratar a diferentes personas de manera diferente. Algunas personas quieren la emoción de lo nuevo; otros solo quieren encajar y hacer feliz al jefe. Algunos quieren la oportunidad de mejorar las cosas; otros solo quieren ganar.
A la mayoría de las personas les gusta lo que tienen; pero hay un pequeño porcentaje que busca activamente lo nuevo y lo diferente, los neofílicos, y otro pequeño porcentaje que defenderá el status quo sin importar qué. Este último grupo no es tu objetivo; olvídalos. Y no tiene el tiempo ni el dinero para apuntar a la mayoría, que está mayormente satisfecha. En cambio, comience centrándose en los neofílicos, las personas con un problema que puede resolver en este momento.
Estrategia y Tácticas
Su objetivo es el cambio que busca hacer en el mundo. Su estrategia es la forma duradera en la que está invirtiendo para alcanzar ese objetivo. Sus tácticas son los muchos, muchos pasos que da en nombre de su estrategia. Cambia tus tácticas en el momento en que decidas que no te están ayudando a lograr tu estrategia.
Encontrar la estrategia publicitaria correcta puede ser difícil. Esto no significa que no debas intentarlo, solo sé consciente de lo que estás haciendo y por qué. El marketing de marca, como poner una valla publicitaria al lado del camino para el vodka Absolut, se ha utilizado durante generaciones. Tiene su lugar, pero debe ser paciente ya que realmente no puede medir su efectividad. El marketing directo, como crear un anuncio de Facebook, es diferente. Es fácil correr la voz en línea: puede llegar a las personas rápidamente, puede dirigirse a esas personas con mayor precisión que con cualquier otro medio, y puede medir todo. Internet es una parte clave del marketing actual. Se siente como un amplio patio de recreo gratuito, y sin duda es el medio más grande; pero también es el más pequeño, compuesto por mil millones de pequeños susurros.
¿Cuánto Cuesta?
El marketing cambia su precio y el precio cambia su marketing. El precio es tanto una señal como el motor para el crecimiento de su proyecto. Entonces, ¿cómo se establece el precio "correcto"?
"Barato" es otra forma de decir "asustado". Si eres el más barato, no estás prometiendo un cambio, solo estás prometiendo lo mismo pero por menos. El precio bajo es el último refugio del vendedor que se ha quedado sin ideas. Del mismo modo, reducir su precio lo hará parecer menos confiable, y el vendedor inteligente sabe que necesita confianza. Sin embargo, vale la pena considerar "gratis" como una forma de difundir una idea rápidamente, para compartir su visión e ideas, para construir conexiones.
Sobre todo, establezca su precio teniendo en cuenta la promesa que está haciendo y las expectativas de su mercado viable más pequeño.
PERMISO Y CONFIANZA
El marketing de permisos trata a las personas con respeto para llamar su atención. Requiere humildad y paciencia por parte del vendedor. Obtener el permiso de sus clientes no tiene que ser formal, pero sí debe ser obvio. Las suscripciones son un acto abierto de permiso. Una vez que tenga permiso, puede educar; Tómese su tiempo y cuente una historia.
¿Cómo se obtiene el permiso en primer lugar? Crea intencionalmente un producto o servicio del que la gente decida que vale la pena hablar. No recurras al atajo de las acrobacias: provienen de un lugar de egoísmo.
Construyendo confianza
El vendedor de confianza gana la inscripción. Y, en un mundo que escanea y cotillea en lugar de leer e investigar, la mejor manera de ganar confianza es a través de la acción. Recordamos lo que hiciste mucho después de que olvidemos lo que dijiste.
¿Recuerdas tu mercado viable más pequeño? Debes confiar en ellos, ser famoso por ellos y presentarte por ellos. Use las relaciones públicas para contar su historia a las personas adecuadas, de la manera correcta, y generar confianza.
Visualice un embudo: en su camino, las personas cambian de extraños a amigos a clientes a clientes leales. El vendedor inteligente se esfuerza por mejorar ese embudo. Prepara la bomba con anuncios dirigidos a los neofílicos, las personas que buscan encontrarte. Genere confianza con frecuencia y genere boca a boca. Dales una razón para querer contarles a tus amigos sobre ti.
Un poderoso ejemplo de este embudo en el trabajo es la historia de Facebook. Algunas personas se inscribieron porque "esto parece interesante"; más unido porque "esto me puede ayudar"; y finalmente casi todos se unieron porque "¡Soy la última persona en la tierra que no está haciendo esto!" No tiene que comenzar a crear algo global, sin embargo, solo un embudo efectivo y confiable para su mercado "local" particular.
Organiza tu Tribu
Si tienes suerte, hay una tribu por ahí que te escuchará; no los posee, y probablemente sobrevivirían si se fuera, pero aún puede organizarlos y dirigirlos para que lo extrañen si se va. Los mejores vendedores son agricultores, no cazadores. Plantan, cuidan, aran, fertilizan, deshierban y repiten.
El profesor de Harvard Marshall Ganz tiene una narrativa simple de acción en tres pasos para liderar a su tribu: la historia de uno mismo, la historia de nosotros y la historia de ahora.
La historia de uno mismo: esta es la historia que te da pie, tienes la oportunidad de explicar que son personas como nosotros.
La historia de nosotros: esta es la historia de la tribu; explica por qué su historia personal es relevante para nosotros y cómo nos beneficiaremos cuando formemos parte de la tribu.
La historia de ahora: este es el punto crucial, cuando alista a la tribu en su viaje.
Obtenga el sí
El marketing para una persona es, en muchos sentidos, lo mismo que el marketing para el mundo. Si ingresa con lo que desea y tiene un falso sentido de urgencia, o si solicita autoridad sin ofrecer responsabilidad, probablemente no podrá cambiar de opinión.
En cambio, cambie el proceso viendo los roles de estado; decodificar dominio versus afiliación; y usar la confianza para ganar la inscripción.