Estimado lector, si te encuentras en al área comercial de empresas del sector industrial ya sea que estés recién llegado o ya tienes tiempo en el medio, estoy seguro que alguna vez ha pasado por tu mente lo importante de contar con información de mercado, directamente de la fuente, libre de sesgos o interpretaciones y con una metodología que te permita conseguir de una manera más sencilla tus objetivos trazados en la empresa.
En este artículo encontrarás como se desarrolla esta técnica y porqué es la técnica más utilizada, para hacernos de información del mercado y segmentos en los que participas o podrías participar. Te documentaremos las razones del porque, la entrevista de profundidad, es la técnica que mejor funciona en México y países en Latinoamérica y de como puedes ponerla en práctica con recursos propios o con agencias especializadas en sectores industriales.
Lo primero que debes saber es que la entrevista de profundidad (uno a uno) pertenece a la metodología cualitativa de investigación de mercados, dentro de la que también existe la técnica de observación, mystery shopper (comprador oculto), grupos de enfoque (con un psicólogo especializado y un panel de 8 a máximo 12 personas) o de minigrupos (con un moderador y un panel de 4 a 6 personas).
En una entrevista de profundidad, se pueden explorar, descubrir y/o evaluar varios temas dependiendo del objetivo o la hipótesis a resolver en la misma. Estos conceptos deberán estar por escrito en una guía y debe incluir preguntas abiertas clave que ayuden a encausar la charla.
A través de la entrevista, se pueden explorar técnicas proyectivas (terceras personas, asociación de palabras, personalidad o escenarios hipotéticos) y de conocimiento profundo de sus hábitos y costumbres entendiendo un día normal en su trabajo y/o fuera él. Se sugiere que la entreviste sea grabada para no perder detalle alguno en el análisis, con previa autorización del entrevistado y garantizando la anonimidad del mismo.
Ahora bien, un elemento que ayuda a lograr el mejor resultado de esta técnica es que el entrevistado se encuentre en un ambiente cómodo, agradable y/o familiar con el tema con el que se estará tratando, permitiéndole recordar o interactuar con escenarios a los que será expuesto o en los que sirvan de ejemplo para algún tema.
Son entrevistas que, usualmente, pueden llevar de 30 minutos hasta 2 horas dependiendo el grado de profundidad que se alcance, en un porcentaje de interacción de 20% - 30% entrevistador y 80% - 70% entrevistado. En este apartado, es importante destacar que la persona que desarrolla o guía la entrevista, debe contar con rasgos de personalidad inherentes de empatía y confianza, así como un conocimiento y experiencia adecuada del tema para facilitar el intercambio de información; la mejor entrevista es cuando se agotan los temas sin que el entrevistado necesariamente identifique la estructura de la misma y pierde la noción del tiempo.
Para la aplicación de esta técnica, como podemos intuir, básicamente existen dos opciones: i) presencial o ii) telefónica. Así que dependiendo del presupuesto, el tiempo de implementación, el recurso humano disponible y el perfil de la base de datos con la que se cuente, en la medida de lo posible recomendamos ampliamente realizar las entrevistas de manera presencial ya que justamente facilitará la interacción y la confianza que se requiere para lograr el mayor grado de profundidad posible, además que después de esta experiencia te garantizamos que tendrás más amigos en el sector que seguramente recordarán este ejercicio de ayuda mutua.
Algunas de las características del sector industrial B2B en México y Latinoamérica que, en nuestra experiencia, impulsan el uso de la entrevista de profundidad son:
i) sirven para logran un entendimiento previo del entorno antes de llegar a una medición cuantitativa. ii) la dificultad de reunir a decisores e influenciadores de compra. iii) limitada infraestructura tecnológica en la que se encuentran algunos decisores e influenciadores de la compra.
iv) la inseguridad de compartir datos sensibles a través de otros medios o técnicas.
Esperamos que este artículo, haya sido de utilidad para empezar a traer información directamente de la fuente, libre de sesgos o interpretaciones con la que puedas realizar una mejor y más orientada planeación de tus recursos. La entrevista de profundidad es sin duda, una excelente herramienta para traer datos relevantes que te ayudará a tomar mejores decisiones.
Si deseas conocer más sobre la inteligencia o investigación de mercados en el sector industrial y modelos de negocio B2B, escríbenos a: contacto@syndesis.mx o consulta los programas de B2B Academy que mejor respondan a tus inquietudes.